Dialekt-kommodificering

I dialektforskningen er det et gennemgående resultat at der ikke tales ret meget dialekt i Danmark længere. Gennem mange år er talesproget i Danmark blevet mere og mere ensartet, og mens man for hundrede år siden kunne høre lokale forskelle i talesproget mellem nabosogne, så er det i dag kun forskelle mellem større regioner der er tale om. Vi kan stadig ofte genkende nordjyder, fynboer og sjællændere på deres sprogbrug, men de færreste mennesker i Danmark bruger i dag en egentlig lokal dialekt.

På trods af denne udvikling er dialekter populært stof både blandt almindelige mennesker og i medierne. Eller man kunne måske snarere sige at dialekter er populært stof ikke på trods af, men på grund af, deres forsvinden fra almindelig sprogbrug. I takt med at dialekten forsvinder som dagligsprog, bliver den nemlig en sjældenhed, og den bliver til en sprogbrug som folk lokalt bliver opmærksomme på på en helt ny måde.

I vores globaliserede senmoderne samfund har stedsbundethed og stabilitet fået høj værdi som modvægt til en dagligdag præget af mobilitet og forandring, og dialekten kan netop være med til at signalere denne stedsbundethed.

Dialektplakat fra firmaet Dialægt

Derfor kan den fungere som et kommercielt produkt, og det er det begrebet dialekt-kommodificering henviser til. Vi kender det fra mange sammenhænge, og i disse år ser vi flere og flere eksempler på fænomenet.

Et af de mest oplagte eksempler er dialektplakaterne som i øjeblikket sælges i adskillige udgaver af forskellige forhandlere og producenter i Danmark. Til højre ses et eksempel på en sådan plakat. Øverst på plakaten står stedet som dialektfraserne på resten af den knyttes til, i dette tilfælde Nordjylland. Plakaterne indeholder dialektord eller -vendinger som forklares for den udenforstående i parenteser nedenunder. 

Samtidig spilles der på stereotype forestillinger om hvordan personer fra det pågældende sted er - "Dee int så ræng' endda" oversættes til "Skide godt" hvor der trækkes på forestillingen om den underspillede jyde der holder igen med superlativerne, mens "Høk da, tjøvenhawner" oversættes til "Flyt dig, sjællænder", med henvisning til fortællingen om at jyder kategoriserer alt øst for Storebælt som København.
Der benyttes særlige stavemåder som henviser til dialektal udtale, og flere af fraserne indeholder særlige dialektord fra Vendelbomål, fx "kau" og "pangel".

Dialekt-plakaterne er blandt de mest tydelige eksempler på hvordan dialekt kan sælge et produkt, men dialekt indgår også i mange andre kommercielle sammenhænge. 

Reklame for Løkkens Bryghus.

Når Løkkens Bryghus lancerer en serie af øl med navne fra Vendelbomål: Kavt, Jøwt, Pangel og Raifog, så benytter de også den værdi der ligger i dialekten.

Her er det vigtige blot at navnet på etiketten henviser tydeligt til Vendelbomål og dermed til Nordjylland som sted.
Det skyldes sandsynligvis at disse øl ikke primært markedsføres til lokale, men til andre konsumenter uden for lokalområdet. For dem er den eksotiske nordjyske dialekt nok til at adskille øllen fra andre tilsvarende, og dialekten tilfører på den måde i sig selv øllen en ekstra værdi.

Cocktailglas på Koefoed.

Tilsvarende eksempler findes i mange andre sammenhænge, fx på den bornholmske restaurant Koefoed - som ligger i København - hvor den såkaldte "bornholmske cocktail" serveres i glas med ordene "tjyss", "tjør" og "førder" indgraveret. 

Igen er det væsentlige her ikke ordenes betydning men det at de signalerer bornholmskhed.

Brugen af dialekt har altså fået en ny kommerciel værdi som stedsmarkør, og dialekten benyttes både til at sælge produkter lokalt til folk med kendskab til dialekten (fx dialekt-plakater og t-shirts) og til udenforstående (fx cocktail-glas og øl).

Marie Maegaard