Kan dårligt vejr tiltrække turister?

De seneste 100 år er Færøerne gået fra at være et isoleret landbrugs- og fiskerisamfund til at være en moderne eksportnation, først og fremmest gennem deres fiskeindustri. Men i løbet af de seneste 10 år har også turismen oplevet en opblomstring, særligt efter den officielle færøske turistorganisation, Visit Faroe Islands (herefter VFI), i 2012 blev omorganiseret og fik et større marketingbudget.

Selvom fiskeri stadig er langt den største industri, er turisme også blevet en vigtig indtægtskilde. I 2023 besøgte omkring 130.000 udenlandske turister Færøerne, og selvom det måske ikke lyder af meget, er det næsten det tredobbelte af Færøernes indbyggertal. Faktisk medfører turismens omfang allerede visse udfordringer, især i form af nedslidt natur og frygten for overturisme. Det er dog ikke dét, jeg vil fokusere på, men derimod hvordan VFI formår at lokke så mange turister til det lille, forholdsvist ukendte, land.

Et ukendt og farligt sted

For at undersøge, hvordan VFI brander og promoverer Færøerne, har jeg undersøgt deres destinationsbranding på Facebook, det vil sige hvordan der skabes en individuel identitet for Færøerne, der differentierer landet fra andre turistdestinationer. Det har VFI tidligere gjort ved at promovere Færøerne som en “Un"-destination med sloganet “Unspoiled, Unexplored & Unbelievable", som lover en turistoplevelse, hvor turisten både fungerer som turist og opdagelsesrejsende. Un-strategien kan ses som et forsøg på at konkurrere på det globale turistmarked ved at bruge Færøernes størrelse og (tidligere) ukendthed som en essentiel del af landets brand.

Igennem mine analyser af udvalgte Facebook-opslag blev det tydeligt, at billeder af uberørt natur er centrale i VFI’s branding. De delte billeder består ofte enten af landskaber uden mennesker eller af turister i gang med at indtage landskabet. Naturoplevelser gøres dermed til en vare – man kan sige, at uberørt natur kommodificeres, eller "vareliggøres". Det bliver dog ikke altid fremstillet som lige let for turisten at konsumere den uberørte natur; ofte deler VFI i stedet turisters modsætningsfyldte oplevelser, som både er præget af det skønne og ekstraordinære, men især også af det besværlige, ubehagelige – og til tider farlige.

Det svært tilgængelige er mere autentisk

I et Facebook-opslag fra 4. februar 2021 fortæller en fotograf for eksempel, at det var nødvendigt at trodse ekstreme vejrforhold for at fange det smukke lys, som kun kan opleves om vinteren. Fotografen beskriver en temmelig ubehagelig oplevelse, hvor han måtte trodse kulde, vind og hagl for at fotografere det uberørte landskab. I denne modsætningsfyldte fremstilling spiller det dårlige vejr en vigtig rolle for fotografens oplevelse, hvorigennem der fremstilles en autentisk naturoplevelse, som både er formet af det voldsomme/ubehagelige og det smukke. Denne oplevelse kan derfor med rette beskrives som svært tilgængelig, hvor noget ubehageligt må overkommes for at opleve noget tilsvarende smukt og ekstraordinært.

I et Facebook-opslag fra 15. november 2020 spiller vejret igen en central rolle; denne gang er det tågen, som må overkommes, og som former oplevelsen som noget særligt og unikt. Her beskriver en anden fotograf, hvordan han vandrede i tåge det meste af dagen, men at tågen heldigvis lettede et "kort øjeblik", så han kunne tage et "hurtigt billede" af det afbildede fjeld.

I billedet ses også en person, som er fotograferet på så lang afstand, at vedkommende næsten forsvinder i landskabet. Denne fremstilling af naturen og vejret som hhv. storslået og uforudsigeligt understøttes også af Facebook-opslagets afsluttende kommentar. Her anbefaler VFI turister at rejse vha. offentlig trafik på Kalsoy, da de lokale buschauffører har mere erfaring med øens "uhyggelige" og "smalle" bjergveje og tunneller. Herved tilføjes der igen et element af svær tilgængelighed gennem at beskrive infrastrukturen som ubelejlig, måske ligefrem farlig.

I opslagene kan det ses, at VFI forsøger at skabe autentiske og unikke turistoplevelser ved at fokusere på især "dårligt" vejr og svær tilgængelighed, som til gengæld sættes i forhold til det smukke, ekstraordinære og uberørte, man kan opleve, hvis man overvinder udfordringerne. Denne type branding imødekommer i høj grad adventure-turister, som særligt eftersøger spænding og risiko. Ud over at være uberørt fremstilles naturen også som en større magt, uden for menneskelig kontrol, som kan være uforudsigelig og måske ligefrem farlig. Herved fremstilles naturoplevelserne som netop autentiske, især i kraft af de udfordrende vejrforhold.

Dårligt vejr kan på den måde anses som en vare på linje med andre autentiske turistoplevelser såsom lokale sprog og kulturer, som tit er genstand for sociolingvistiske studier af turisme. VFI’s valg om at gøre dårligt vejr til en vare kan derfor ses som en måde at autentificere destinationen, at skille Færøerne ud fra andre (natur)turistdestinationer, som måske lover turisterne mere bekvemme naturoplevelser, og sidst men ikke mindst at ramme en turismekategori, hvor fokus på dårligt vejr og besværlige oplevelser højst sandsynlig opfattes som en invitation til et spændende og autentisk eventyr.

Hanna Birkelund Nilsson

Emner